在進行分析工作時,一開始必做以及最重要的關鍵點,就是要設立清楚的目標,目標沒有設立或是制定錯誤的目標,都是相當致命的,可是,在我過去的經驗中,大部分企業往往對於訂立目標最為草率,甚至沒有釐清公司目前的背景、市場與優勢,也沒花時間做好競爭者分析,就把目標訂下來,因此,不適當的目標,產生了不對的KPI,也後續引導團隊做出錯誤的執行策略。

「如果給我一小時拯救地球,我會花59分鐘去界定問題,花一分鐘去解決。」—愛因斯坦

在訂定清楚的目標前,要先記得找到應該且必要解決的問題:我們目前遭遇到最困難的問題是甚麼?我們有甚麼優化方案可以解決這問題?我們需要多久檢核方案執行的成效?甚麼樣的執行成果算是好還是不好?,當我們花時間和公司團隊釐清這些問題後,建議接下來才可好好想一想公司的目標是甚麼!

接下來,回到本文的正題,除了剛剛上面提到的,在訂定目標前容易忽略的公司與競爭者分析,以及沒有正確界定問題外,還有三個不注意就會踏入的誤區,將導致你訂定出不正確的網站目標,以下我就以內容型網站來作為範例:

1.流量為王,所以流量一定是公司最主要的目標

最常聽到的就是企業公司隨時都把「流量」兩個字掛在嘴上,彷彿人潮就一定能帶來錢潮,但往往忽略了進來你店面或網站的訪客,是否真的能幫你創造價值?就像台灣的觀光夜市人潮很多,但LV就絕對不會開在那邊〈我說的可不是仿冒品 😛 〉,因為消費族群就是不對,訪客再多對於LV來說,都不是一個正確的通路策略。假如,公司團隊提供一份流量資料給你判斷進行下一季的行動方針(如下圖)你若把流量作為主要目標,可能會說我們「社群媒體」替我們帶來最多工作階段,所以下一季將持續加碼於這塊的經營,另一個可能的說法,我們的「推薦連結」表現不佳,因此下一季重點可以放在交換連結的部份,提高「推薦連結」的流量。目前看來,這兩種說法似乎都沒有甚麼問題,但假如團隊資訊再提供多一點:

加上為了獲取流量所花費的成本時,發現原先表現較好的「社群媒體」,其實花了公司較多的金額才達到如此的流量水準(平均帶進一個流量需花費$16),反而是「自然搜尋」與「直接流量」可運用較少的金額來獲得一個單位的工作階段,還沒完喔,再次加上一點資訊:

加入轉換的資料後,評估又跟著改變了,轉換率最高的管道換成「推薦連結」,代表「推薦連結」所吸引到的流量能創造較高比率的轉換數,真的是最後了,再補上一些資訊:

轉換價值ROI投資報酬率加上時,又出現了不同的結果,「推薦連結」雖然創造最多的轉換次數,但由於平均轉換價值偏低,所以反而投資報酬率還輸了「自然搜尋」流量。

各位看倌,應該發現了甚麼問題,假如一開始就踏入了這個誤區,將會造成行動方針的誤判,最壞的影響,可能是花了一堆經費在負投資報酬率的管道上面(如果單純只看流量的話,公司將會持續投資在報酬率-62.50%的社群媒體上,結果公司有了巨大的利潤損失)

2.KPI不會隨著網站發展週期而改變

現在我們來思考看看,假如你剛成立一個新網站,品牌初期最重要的目標是甚麼?應該是需要大量的曝光,吸引更多網友目光的注意,創造網路的聲量;那換成你是接手一個成熟具高知名度的網站品牌,目標就不會是大量吸引新訪客,創造使舊訪客重新回訪的誘因,或是訪客平均創造的價值提高,反而成為主要關注點,合理吧?因此,隨著網站所處的生命週期不同,目標也會不盡相同,單一的KPI並不適用於品牌各個發展階段,一體適用則會把品牌帶入第二種誤區。網站發展的四個生命週期與對應KPI資料參照王彥平所著的「人人都是網站分析師」一書

2.網站中的每一個網頁KPI都相同

首先提出一個問題,你的網站有多少個網頁?十頁?一百頁?一萬頁?確切數字我相信你應該很難知道,那再問你每一個網頁所希望達到的目的是甚麼?你應該仍是一頭霧水,以各別頁面來看,可以清楚知道商品頁面就是展示產品資訊,會員註冊頁面提供表單給訪客做資料填寫,那文章頁面則提供訪客做內容閱讀…巴拉巴拉,其實,最簡單的方式就是對網頁進行分類,任何一個網站都可以將網頁分成三大類:第一類為導覽類網頁,負責引導及分流網站訪客,讓訪客可以依訪問目的而到達他想要看的內容;第二類則為功能類網頁,負責幫助訪客完成某些特定功能和目的,方才提到的註冊及購物車頁面,就是屬於這種類型;第三類則為內容類網頁,這類網頁負責顯示及說明特定資訊,例如文章頁面和商品頁面就是這種類型。所以,當我們將網站中網頁進行類型的分類後,就可以針對這三種類型提供對應的衡量指標,以下就列舉出幾個常用KPI:三大類網頁的使用場景與對應KPI透過上述的資料可以看出,這三類的關注目標其實是不盡相同的,而同樣的指標在不同類別的網頁中,所代表的涵義也是有所出入,像一般來說,內容類網頁就是希望訪客停留時間越長,代表訪客對文章是有興趣的,可是在功能類網頁中,如果資訊不夠清楚,引導方向不夠直接,讓訪客有所迷失,停留時間過長反而成為一個負面指標,所以可見沒把網頁的功能性確實分類,就會做出錯誤的績效衡量。

所以,老話一句,重新叮嚀警惕自己,當你要負責訂定公司的衡量KPI時,你花了多少時間與準備找出問題,你有沒有做競爭者分析,以及是否完整了解自己網站的發展現況、定位以及目標,做好這些功課後,KPI才能適切的跟公司想要達成的方向一致,當然,還要記住小心不要踏入這篇所提到的三個制定KPI的誤區,那可是相當致命的~切記!

 

 

 

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